脱胎换骨 的OTA值得一场价值重估

正如每个因抖音种草而心动的背包客最终都逃不过在OTA平台下单的命运，当闺蜜小雅频繁安利贵州漂流时，很难不猜测她也是受到了抖音的影响。在抖音视频的渲染下，原本心动的小雅瞬间一秒心动。

小雅的心动并非个例。从《去有风的地方》带火云南，到淄博烧烤的灵魂三件套在抖音风靡一时，再到去年冬天小红书上频繁出现的哈尔滨冰雪奇观，社交媒体和影视作品正在以前所未有的力量重塑着旅游市场的版图。

OTA，危机感几何？

面对这股外来力量，深耕旅游领域多年的OTA平台会有危机感吗？

从目前来看，有，但不多。

曾经的蜜月期

在影视作品和社交媒体内容成为旅游消费快速增长的流量密码之前，抖音、小红书等内容平台与OTA之间有过一段蜜月期。

回溯至2018年，抖音初涉旅游与酒店业务时，其主要角色是作为一个中介，将用户引导至携程、同程等第三方平台的小程序进行交易。小红书也采取了类似的策略，通过用户分享的笔记吸引关注，最终引导至携程、美团等第三方平台完成交易闭环。

内容平台的野心与渗透

随着抖音日活用户量逼近8亿大关，小红书也突破1亿日活，这两个内容平台在旅游决策过程中的影响力愈发显著，几乎成为消费者规划旅行的必经之地。这一转变不仅推动了多个旅游目的地的知名度飙升，更在无形中塑造了旅游市场的风向标。

据哈尔滨市文化广电和旅游局提供的大数据测算，截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。《去有风的地方》播出后，云南大理、丽江等地的旅游搜索量激增，同比增长超过50%。

再者，文旅这块蛋糕也十分诱人，据文化和旅游部的数据统计，2024年上半年国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。

所以当内容平台发现其对旅游市场的撬动作用日益增加后，野心渐长，抖音、小红书们不再满足于仅仅作为流量导入的中介角色，而是开始积极向交易环节渗透。

2019年抖音开始直接对接酒旅商家，并逐步在商家主页开启预订功能。小红书在2020年和订单来了达成合作，吸引民宿商家、酒旅商家入驻小红书经营生意，去年四月底，小红书开始布局团购项目，一些本地生活商家在账号店铺上线住宿和餐饮团购套餐。

凭借着庞大的用户基础和强大的流量优势，内容平台在文旅市场也取得了一些成绩，以抖音为例，截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。具体到住宿商家，对比年初的水平，酒店POI门店数量增长了61%，整体规模逐月增加。对应到订单量，去年整个国庆长假，抖音酒旅订单量同比增长9倍之多。

OTA的价值重估之路

尽管内容平台在旅游市场中的影响力日益增强，为年轻驴友们提供了丰富的旅游信息，但最终蛋糕的大头还是被OTA平台所占据。

纵使面对小红书、抖音等内容破局者的强势围攻，但以携程、同程为首的在线旅游行业的老牌玩家，在今年上半年依然展现出强大的增长韧性。

最新财报数据显示，携程今年上半年的营收为247.09亿元，同比增长20.69%，归母净利润81.45亿元，同比增长103.32%；同程旅行的营收为81.1亿元，同比增速也颇高，达到了48.8%；经调整净利润为16.1亿元，同比增长39.6%。

由此可见，OTA平台仍在旅游市场占据主导地位。不过，面对社交媒体和影视作品的冲击，OTA平台也需要进行价值重估，寻找新的增长点，提升自身竞争力。

OTA平台可以考虑从以下几个方面入手：

• 强化内容建设：打造有价值、有吸引力的旅游内容，满足年轻驴友的多样化需求。
• 提升用户体验：优化平台功能，为用户提供更加便捷、高效的预订服务。
• 拓展业务边界：探索新的细分市场，例如定制游、主题游等，以满足不同的旅游需求。
• 加强与内容平台的合作：与抖音、小红书等内容平台展开深入合作，打通流量渠道，共同挖掘旅游市场潜力。

通过实施这些措施，OTA平台可以进一步巩固其在旅游市场的领先地位，并迎接新时代旅游消费方式的挑战。