抖音美妆的黯淡前景和未来挑战 双十一热身赛遇冷

今年的双十一大战才刚刚拉开序幕，而猴急的抖音电商却早早就开始了卷了起来，率先宣告开启双十一大促，信心满满，势必要在今年的双十一大促上，拔得头筹。

不过尴尬的是，理想丰满，现实骨感。

1. 大牌美妆逆增长：到底是谁的问题？

   就拿抖音美妆扛把子品牌韩束来说，飞瓜数据显示：自10月8日大促开始，至10月13日为止，其将近一周的GMV为1.37亿，而去年自10月20日大促开始，同样6天的时间，其GMV为1.72亿。

   同周期数据对比，减少了20.3%。

   今年双十一前三天，抖音发布的战报上，韩束已经落后于叶海洋的迪仕艾普，和另一国货美妆大牌珀莱雅，位居第三，是今年过去9个月来首次跌出前三。

   青眼的数据也显示9月抖音美妆类目（护肤、彩妆香水、美容仪器）GMV环比下滑8.64%。

   韩束是个什么咖？

   从去年7月起，韩束作为大牌美妆，不研究TVC研究短剧，而且还真让TA给摸索出了一套短剧带货的打法：通过抖音发布短剧，大量投流吸引观众，植入产品并引流店铺直播间。

   这套操作，直接将韩束的月销售额突破至行业第一，并且持续了长达一年之久。而这些短剧几乎只推荐一款产品，就是售价399元的红蛮腰套盒。

   到了今年上半年，韩束又研究起了达人主播带货，品牌营收近30个亿，相当于每个月赚差不多5个小目标。

   讲这么多，二姐只想告诉各位，韩束自己就是玩流量的高手。

   但就是这么一位高手，在今年8月的营收仅比去年8月增长了6.6%。结合之前韩束的决策，所带来的增长数据看，我觉得这不是韩束的问题。

   结合韩束在飞瓜上，去年和今年的同周期数据对比，其实就能看出问题所在。

   先看去年的数据，不难发现，韩束自去年大促开始后，其单日GMV有涨有跌，非常健康。为什么说健康？因为涨跌恰好反映了消费者需求的多样性，以及用户在线时段的多样性。

   也就是说，韩束在去年大促期间，是能够持续转化不同年龄段、职业，甚至不怎么看直播的那一类抖音用户。说明达人直播带货的模式，可以为韩束带来新的消费者，完成从潜在到下单的转变。

   再看今年的数据。

   自10月8日以后，肉眼可见的持续下跌。有人就问了：二姐，13号不也涨了吗？那二姐就告诉你，13号有国岳和千惠两位抖音美妆超头主播为其带货，这样的情况下你还会觉得那点子涨幅叫涨吗？

   除韩束外，像欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛这种，直男能喊出名字的头部美妆品牌，放在和韩束一样的时间周期和往年进行飞瓜数据对比，都有所下降。

   特别是欧莱雅，从去年的8402.4万，跌到了今年的2959.5万，减少了64.8